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シュガーマンのマーケティング30の法則より9つの心理トリガー

気づけば4回目になったコピーライティング講座。今回は名著『シュガーマンのマーケティング30の法則』より、お客が購入を決断する9つのト心理リガーをご紹介します。

ざっくりいうと、「これを満たすほど買ってもらいやすくなるぜー」という条件のことですな。

コピーライティング講座シリーズ

トリガー1:商品を欲しがらせる

たっつー

「人は、欲しくない商品は買わない」

当たり前では?と思われがちだけど、意外なほど多くのマーケッターが無視してしまうのが「欲しがらせる」こと。

世の中には「信頼第一や!お客との絆があれば売れるんやー!」てこと言う人も多いですからねぇ。

ところがジョセフ・シュガーマンやジョン・ケープルズはそれをバッサリ切り捨てております。「信頼してる人物の紹介だろうと、必要ないもんは要らんがな」と。たしかにとしか言えない主張でございますね。

もちろん信頼、信用も大事だけど、それ以前に『お客に商品の魅力をアピールして「欲しがらせ」なさいよ』『そもそも商品を欲してる人にセールスしなさいよ』というのがシュガーマンの教え。

第2回でもご紹介した『メリット・ベネフィット』に立ち返り、お客にとって得なオファーだと感じてもらうことが必要なんですな。

トリガー1
信用だけで商品は売れない。欲しがらせよう。

トリガー2:お客を知ること

たっつー

「商品の価値は、人によって変わる」

これも当たり前だけど、忘れがちなこと。

すべての人にとって価値ある商品はないのだから、自分の商品に価値を感じてくれそうな人にオファーをする必要があるわけですね。

たとえば「プロテイン」は筋トレに興味ある人には価値ある商品だけど、美食家にはそんなに価値はない商品です。

よって、プロテインを販売したいならプロテインに価値を感じるであろう「筋トレ好き」「健康志向」をターゲットにした方がいいことになります。

コピーライティングを駆使するにはターゲットの心にグサッと刺さるワードを駆使して商品をアピールしなきゃいけないので、以下を決めておくと良さげ。

以下を決めておこう
  • お客はどんな日常を生きている?
  • お客はどんな理想を描いている?
  • お客はどんな悩みを抱えている?
  • お客は悩みの解決策にどんな手段を考えている?

理想に辿り着けていないということは、どこかに『原因』があるわけなので「私どもの商品ならその原因を取り除けます」というアピールをすればいいわけです。

トリガー2
お客がどんな悩みの解決を望んでるかリサーチしよう

トリガー3:好奇心で興味をひく

たっつー

「なんだろう?という好奇心は関心をひきつける」

これは「反応が良くなるキャッチコピー」でご紹介した『好奇心を刺激すれば振り向いてもらいやすい』という理論。

動画のクリック率を上げるキャッチコピー8つのルール

たとえば目新しさ、常識とのギャップ、などで好奇心をそそる王道的です。

もちろんお客は「自分に関係あること」じゃないと振り向かないので、トリガー2で解説したように『ターゲットのお客の好奇心を刺激できるワードはなにか?』を考えるのが基本となります。

ただ注意点もあって、『好奇心』はこちらを振り向かすトリガーにはなるけど、商品の購入やアクションにはつながりにくいという特徴もあるんですよ。

たとえば好奇心を刺激するサムネイルの動画はクリック率は高くなるけど、チャンネル登録数増加にはつながりにくい、というあれです。

てことで好奇心はあくまで『振り向かせるトリガー』なので、振り向いたお客の関心をしっかり保つこともセットにしなきゃ意味ないわけです。

トリガー3
お客を振り向かせるに「好奇心」の刺激をしよう

トリガー4:商品のストーリーを語る

たっつー

「物語には、人の関心を保つエネルギーがある」

お客の関心をひきつける方法として使いやすいのが『ストーリーを語る』こと。たとえばレストランで野菜の産地や、農家さんのエピソードが紹介されてるあれです。

通販番組でも『商品をつかった人の体験談』に時間をつかうことが多いですが、その理由は『感情移入しやすいから』とのこと。つまり、商品のメリット・ベネフィットを想像しやすくなるわけですね。

たしかに、以下2つを比べるとエピソードありの方が魅力的にかんじますな。

  • 説明のみでメリットを語る:クレアチンは筋肉を刺激する作用があり、1日5gの摂取でもタンパク質合成を手助けしてくれます
  • エピソードでメリットを語る:毎日クレアチンを飲んでる伊藤さんは50歳にしてこの細マッチョ体型!会社でもいつも話題のマトです
トリガー4
「感情移入」させるには物語調に語るとがいい

トリガー5:正直であること

たっつー

「欠点を伝えたほうが、売り上げは上がる」

商品の弱みはつい隠したくなるのが人情ですが、商品の弱みや欠点は正直に伝えたほうが売り上げがあがるというデータがあります。

たしかにお客の立場になって考えると、きっちり欠点も教えてくれる人のほうが信頼できるし、余計な不安が減るので購入の決断をしやすくなりますもんねぇ。

トリガー5
商品の欠点やデメリットは隠さず伝えたほうがいい

トリガー6:「安い」と思わせる

たっつー

「高い、と感じたら財布のヒモはゆるまない」

当然ながら商品は価格にたいして『安い』と思われないと購入されにくいです。

よって『この値段ならお得!』と思わせる仕掛けを施さないといけません。以下のテクニックが有名です。

「安い」と思わせる5つのテクニック
  • コントラスト効果:価格発表前に高い値段を言っておく(例:「お値段3万円…のところ、今なら9,800円!」)
  • 特典をつける:付加価値で値段を安く思わせる(今なら通常5,000円のフライパンが3つついてくる!)
  • 他の選択肢と比較する:月額1,280円で映画見放題!毎月12本以上映画を見るなら店頭レンタルよりお得!みたいな
  • 価格をわかりやすくする:プロテインは5,000円だけど1日換算するとコストは100円ですよ~みたいな
  • コピーライティング:商品の魅力をつたえて欲しがらせる

うむ、ぜんぶ通販でお馴染みのテクニックですね(笑)

逆にいうと通販は「安い」と思わせるために、できることをすべて出し切っているということであります。

通販番組ほどの集客力を有さない個人は、余計にすべて駆使しなくてはいけません。

トリガー6
全身全霊で「安い」と思わせる努力をしよう

トリガー7:お客が感じているリスクを取っ払う

たっつー

「リスクは腰を重くするんだぜ」

購入にリスクや不安を感じると、お客の財布のヒモは堅くなります。

なので商品販売は「リスクを払拭」もセットで行うものだと考えておきましょう。たとえば以下のような手法が有名です。

お客のリスクを下げるための仕掛け
  • 分割支払い可能とつたえる:これを「言う」「言わない」で売り上げは全然違うとのデータあり
  • 支払い方法を豊富にする:カード、銀行振り込みなど決済方法が多いほど売り上げはあがる。もちろんこれも「言わないと伝わらない」ので注意
  • 返金保証をつける:返金保証をつけると返金のコストよりはるかに売り上げがあがるとのデータあり

これらの仕掛けは「言わないとメリットが伝わらない」ことです。

人は少しでも「めんどい」と思ったら購入を先延ばします。販売ページを一言一句くまなく見てくれることはありません。

理解してほしいことは何度も繰り返し伝えなくてはいけないのです。

トリガー7
リスクを下げる提案をメリットを感じてもらえるように、しっかり伝えよう

トリガー8:「今すぐ」買うべき理由をつくる

たっつー

「先延ばしされたら、アウツ」

いくら欲しがらせても「後で買えばいいや」と先延ばされた商品の購入率はガクッと下がります。

よって、欲しがらせたら今すぐ買うべき理由を用意するのがセオリーです。たとえば以下を伝えるのが一般的。

今すぐ買う理由になるのは
  • 希少性:この商品は珍しいので中々入荷しません
  • 限定性:この価格で提供できるのは午前中だけです
  • 緊急性:本日12:00までの購入ならお値段半額(コントラスト効果)、さらに特典もついてきます
  • エピソード:今日から商品を試せば24時間もライバルに差をつけられます

これも通販やスーパーでお馴染みのテクニックですね。

もちろん希少性を偽るのはよくないのですが、合理的な理由があるならアピールしておいて損はないかもしれません。

トリガー8
「後で買えばいいや」と思われたらアウツ

トリガー9:「あなたから」買うべき理由をつくる

たっつー

「欲しい!じゃあAmazonで買おう♪」

お客が商品を「買おう!」と決断しても、他店から買われてしまうのはよくあること。自分も本屋さんで本を物色したあとは楽天ブックスやAmazonで買うことが多いです。

んで、なぜ楽天やAmazonが選ばれやすいのかというと『そこで買うべきメリット』が豊富だからなのであります。たとえば

  • 価格:価格が安いほうが選ばれやすくなる(送料無料など)
  • 特典:魅力的な特典があるほうが選ばれやすくなる(商品保障、ポイント還元など)
  • 決済方法:前述したように決済方法が豊富な店舗ほど売り上げはあがる
  • 信頼:この店(人)が好き、という人柄の影響も売り上げを左右する
  • 自分独自のサービスをつくる:ハードルは高いけど世界に一つだけのサービスなら競合と吟味されない

もし、あなたと似たサービスを他の誰かも販売してるなら「あなたから買う理由」を用意し、しっかりプレゼンするようにしましょう。

たとえば某電機屋では「他店にはない現金値引き!」と謳ったり、逆に「ポイントが10%還元!」と謳ったりしています。

トリガー9
ライバルにはない強みをプレゼンしよう

以上です。お試しあれ!

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