webコピーライティングのコツ9選:シュガーマンのマーケティング30の法則より

ネットで商品を自在に売れるようになれば、生活がかなり自由になります。

会社に雇われる必要がなくなり、いつでもどこでも、好きに仕事できるからです。

僕が昔学んだ「コピーライティングスキル」はまさに、そんな生活を実現してくれるスキルでした。

コピーライティングを学んだことで、ずっと0円続きだったブログから毎日ドシドシ商品が売れるようになり、月間1万PVに見たないブログでも月間100万円以上の収益が出ることも珍しくなったのです。

あなたもコピーライティングを学べば、ネットで商品を売ることで生活できる可能性が十分にあると思います。

僕にセールスの基本を教えてくれた書籍の1つが「シュガーマンのマーケティング30の法則」でした。

今回は「シュガーマンのマーケティング30の法則」でも述べられてるセールステクニックの中から、ネットでの商品成約を10倍、100倍と上げるインパクトがある9つのトリガーをご紹介します。

自社製品を販売する方、アフィリエイトで商品を販売する方はどうぞご参考に。

この記事を読み終えると

セールスレターや商品レビュー記事を書くときに「何を書けばいいか」という疑問がなくなり、スラスラ手が進むようになる

1 商品を欲しがらせる

トリガー1
信用だけで商品は売れない。欲しがらせよう。

意外と多くの販売者が無視してしまうのが「欲しがらせる」ことです。

欲しがらせることを嫌い「良いモノつくってれば自然と売れる」と主張するマーケッターも多いのですが、ジョセフ・シュガーマンは、そのような姿勢をバッサリ切り捨てています。

人は、信頼してる人物のオファーだろうと「欲しくないモノ」は買いません。

もちろん信用は大切ですし、商品の質も大切でしょう。しかし、その商品の魅力をお客が気づいていないのでは宝の持ち腐れです。

ネット上では商品の実物を手にとってもらうわけにはいきません。文章(あるいは音声や動画)だけで、商品がお客の悩みを解決できることを伝えなくてはいけません。

1-1 商品の魅力を伝える事前準備をしよう

例えば、商品のメリット、ベネフィットを洗い出すのはもちろん、「ターゲットにもっとも刺さるワードはなにか」も考えておくといいでしょう。

  • あなたの商品は、お客が現在もっとも解決したい問題の解決策であるか
  • あなたの商品が、お客を問題の解決策だと確信させられる根拠や論拠があるか
  • お客が問題を今すぐ解決したいと思えるベネフィットが用意できているか

2 お客を知る

トリガー2
お客がどんな悩みの解決を望んでるかリサーチしよう

商品を欲しがらせるには、ターゲットにズバッと刺さるオファーを用意しなくてはいけません。そこで重要なのが「お客を知ること」です。

たとえば、プロテインを販売したいならプロテインに価値を感じるであろう「筋トレ好き」「健康志向」な顧客をターゲットにする必要がありますが、そのためには顧客がどんな言葉に反応するかを知っていなくてはいけません。

2-1 お客を理解する質問の回答を用意しよう

  • お客はどんな日常を生きている?
  • お客はどんな理想を描いている?
  • お客はどんな悩みを抱えている?
  • お客は悩みの解決策にどんな手段を考えている?

お客が理想に辿り着けていないということは、どこかに「問題」があると推測できます。

「私どもの商品ならその問題を取り除けます」と提案することが、売れるオファーの条件なのです。

3 興味をひく

トリガー3
まず、全力でお客を振り向かせよう

お客に商品の魅力を伝えるには、まずこちらの話に耳を傾けてもらわなければいけません。つまり興味をひく必要があるのです。

そこで、テレビや雑誌、YouTuberやインフルエンサーは、あの手この手を思案しお客の注意をひきつけようと努力しています。GoogleやFacebook社には「アテンション・エンジニア(注意をひきつける専門班)」が用意されているぐらいです。

一流の企業もアテンションコントロールに人員と資金を大量投資しているように、ブロガーやYouTuberもアテンションコントロールのスキルは学んでおいて損はありません。代表的なスキルは「キャッチコピー」「UI/UX」などです。

キャッチコピーが学べるおすすめ本:売れるコピーライティング単語帖

3-1 キャッチコピーのセオリーを利用しよう

キャッチコピーは、お客の好奇心に訴えるのがセオリーと言われています。例えば、以下のようなキーワードを選んでみるといいでしょう。

  • 目新しさ:「2020年最新版」「ついに登場~」など
  • クイズ:「結婚式の正しい服装はAとBどっち?答えは…」など
  • 常識とのギャップ:「運動せず2カ月で7キロ痩せた方法」「定年退職したら年収が10倍になった話」など
  • 具体的な数字を用いる:「フリーターがブログで稼いだ方法」ではなく「40歳フリーターがブログ歴1カ月で10万円稼いだ方法」など

もちろん、ここでもトリガー2で解説したように「お客に関係ある話題」をセレクトするのがセオリーです。

4 商品のストーリーを語る

トリガー4
ストーリーで「感情移入」させよう

お客の注意をひきつけたあとは、注意を「持続」させなくてはいけません。商品をオファーする前に立ち去られたら、1円も売り上げが発生しないからです。

前述したように、Google社やTwitter社などITの大手はアテンション・エンジニア部門を用意し、1秒でも長くお客がアプリを利用するような仕掛けを数多く施しています。

(参考文献「僕らはそれに抵抗できない 依存型ビジネスのつくられ方」)

私たちのような個人が大手の真似をするのは現実的ではないので「商品にまつわるストーリーを語る」ことでお客の関心を惹きつけてみましょう。

最近は本屋に「マンガでわかる●●」という本が多いですが、それも「マンガ(ストーリー)のほうが、注意の持続率が高い」ことが理由です。

4-1 商品を語るエピソードを用意してみよう

ストーリーを巧みに利用している例といえば、ジャパネットたかたなど通販番組が有名でしょう。

通販は必ずといっていいほど「ターゲットに近い悩みを抱える人物」の再現VTRが用意されています。その目的は「お客を感情移入させ、注意を持続させること」です。

ストーリーなし

クレアチンは筋肉を刺激する作用があり、1日5gの摂取でもタンパク質合成を手助けしてくれます。

ストーリーあり

毎日クレアチンを飲んでる伊藤さんは50歳にしてこの細マッチョ体型!会社でもいつも話題のマトです。

ちなみに、この記事の冒頭は、僕の実体験エピソードで始まっていたことにお気づきでしょうか。

コピーライティングを学んだことで、ずっと0円続きだったブログから毎日ドシドシ商品が売れるようになり、月間1万PVに見たないブログでも月間100万円以上の収益が出ることも珍しくなくなりました。

あなたもコピーライティングを学べば、商品がガンガン売れるブログをつくれる可能性は十分にあると思います。

かつての僕にセールスの基本を教えてくれた名著の一つが「シュガーマンのマーケティング30の法則」です。

今回は「シュガーマンのマーケティング30の法則」でも述べられてるセールステクニックの中から、ブログでの商品成約を10倍、100倍と上げるインパクトがある9つのトリガーをご紹介します。

実体験の他にも以下のようなエピソードをかき集めてみるといいかもしれません。

  • 商品の効果を裏づける科学実験
  • 家族や友人に商品を試してもらった感想
  • 商品を利用した人の感想(いわゆるお客さんの声)

あなたにイラストスキルがあるなら、エピソードをマンガにしてみるのも一つの手です。以下は僕が「グリーンエクササイズ」の魅力を伝えるために描いたマンガです。

予算があるなら、イラストレーターに外注してみるのもいいかもしれません。

5 欠点も正直に伝える

トリガー5
商品の欠点やデメリットは隠さず伝えよう

もし、あなたがオファーする商品に「弱み」があるなら、それは隠さず伝えてしまったほうがいいでしょう。欠点を隠す人間の情報より、正直に話してくれる人間の情報のほうが信用に値するからです。

ただ注意してほしいのは、正直で誠実な姿勢を見せれば商品が売れるわけではない、ということです。

実際、商品の弱みや欠点を晒せば成約率は落ちます。お客が「不安」「心配」を感じ、購入をためらうからです。

しかし、商品の欠点を隠すわけにもいきません。どうすればいいのでしょうか?

5-1 商品の欠点を伝えながら「欲しい」と思わせよう

ジョセフ・シュガーマンは「シュガーマンのマーケティング30の法則」の中で、商品の欠点を伝えながら成約率を上げる方法を以下のように解説しています。

  1. 商品の欠点を正直に話す
  2. その欠点を補う方法があると教える

このように「商品に欠点はあるが、それを補う方法がある」ことを伝えると、商品の成約率は欠点を伝えないときより高まるのだそうです。

欠点を補う手法の代表例は「特典」でしょう。例えば、映像のみの教材に文章の書き起こしを用意する(あるいはその逆)は定番です。技術書に解説DVDがついているケースもよく見かけますね。

5-1-2 他社との比較で欠点を補う実例「パルミー」

当サイトがおすすめしている「お絵描き講座パルミー」のセールスレターも「値段が高い」という欠点を上手く補っています(「ちょっと値段が高い理由」という箇所を参照)

本屋で数千円買える技術書やYouTubeの無料動画と違い「仕事に活かせるスキルを専門学校に通うより安価で習得できる」と伝えることで価格を安い印象にしているのが見事です。もちろん、パルミーがそれだけ価値あるコンテンツを提供しているサービスだから言える言葉なのは言うまでもありません。

競合を変えることで印象をスライドする手法はよく使われるマーケティング手法なので、覚えておくといいでしょう。

5-1-3 手軽さ、簡単さで欠点を補う実例「Progate」

プログラミング学習サービスProgateは、「プログラミングって難しそう」というお客の不安を排除するために、あらゆる対策を施しています。

例えば、ポップでカワイイ動物キャラクター、面倒なインストール作業なしにコードが書ける環境、スマホでパズルゲーム感覚で学べるアプリなど。プログラミング知識ゼロの僕の彼女に紹介したら、見事にハマってしまったぐらいです。

もし、あなたが売りたい商品のジャンルが「むずかしい」「大変そう」という印象があるなら、手軽さ、簡単さをアピールできるポイントを探したり、なければ特典で補ってみるといいでしょう。

6 「安い」と思わせる

トリガー6
全力で「安い」と思わせる努力をしよう

お客は商品の値段に「高い」という感想をもつと、財布のヒモが固くなります。あなたもきっと経験があることでしょう。

マーケッターはあらゆるテクニックを駆使して、お客に「この値段ならお得!」という感想を抱いてもらえるよう努力します。

その典型はやはり「通販」でしょう。通販番組は、お客に少しでも「安い」と感じてもらうために、ありとあらゆるテクニックをフル動員している、いわばセールスのお手本です。

前述した「お絵描き講座パルミー」のセールスレターでも、高額教材というネックを払拭するためにあらゆるテクニックが駆使されています。

6-1 値段を安く見せる5つのテクを覚えよう

値段の安さを印象づけるテクニックを5つご紹介しましょう。

6-1-1 コントラスト効果

例文
30,000円→いまなら9,800円

コントラスト効果は「価格の落差で安いと思わせる」ためのテクニックです。例えば値引きセールなどでよく使われます。

6-1-2 特典商法

例文
今なら5,000円のフライパン3つプレゼント

前述したように、特典で付加価値をつければ「高い」という印象を払拭できます。

6-1-3 無料体験版

例文
初回14日間無料

商品の質に自信があるなら、実際に書品を試してもらうことで、コスパの良さを知ってもらう手もあります。

前パルミーやProgateのような学習サービス、NetFlixやU-NEXTのようなVODサービスとは、とくに相性が良い手法です。

6-1-4 他の選択肢と比較する

例文
月額1,280円で映画見放題!毎月12本以上映画を見るなら店頭レンタルよりお得!

人はお金をつかうとき「このお金で他になにを買えるのか」「どんな機会を失うことになるのか」と思考するクセがあります。

その脳の習性を利用したテクニックが、例のように他の選択肢と比較してお得感をアピールする手法です。

あなたの商品の価格が1万円なら、「あなたの商品に1万円支払うより、損な1万円の使い道」をイメージさせてあげれば、あなたの商品のお得感が際立ちます。

6-1-5 価格を日割りする

例文
料金は1日100円!缶コーヒー1本ガマンすれば買える!

プログラミングスクールなど、高価格商品のオファーでよく目にするのが「価格の日割り」です。

例のように、価格を日割りすることで「1品買い物をガマンするだけで買える」という事実を伝えたいときに使います。

繰り返しますが、これらのテクニックを総動員しているのが「通販」です。一度注意深く、テクニックを探ってみるといいかもしれません。

7 お客のリスクを払拭する

トリガー7
お客が感じる不安を先回りして排除しよう

前述したように、お客は商品にリスクを感じると財布のヒモを固くします。

コピーライターは、お客が感じているであろうリスクや不安を、先回りして排除する必要があるのです。

では、お客のリスクを払拭するにはどんな仕掛けが必要でしょうか。シュガーマンを見習ってみましょう。

7-1 リスクを払拭する3つのテクニック

ジョセフ・シュガーマンは、お客のリスクを払拭するには以下3つが有効だと説いています。

7-1-1 返金保証

例文

購入から14日間であれば全額返金保証つき!

通販でもおなじみ「気に入らなければ全額返金」というリスクサポートです。

「返金保証をつけると利益が減るのでは?」と思われがちですが、ジョン・ケープルズの名著「ザ・コピーライティング」などのデータでは、返金保証のつけることで増える売上は、返金保証がないときの売上を優に上回ることが判明しています。

あなたが販売する商品に返金保証をつけれるなら付けたほうがいいし、返金保証付きの商品をアフィリエイトしているなら、その情報をしっかり伝えたほうが成約率が高くなります。

7-1-2 分割支払い

例文

分割支払いなら月々3,000円でご利用になれます。1日100円、缶コーヒー1本分のお値段なのでお財布にも優しいです。

「月々●●円~分割支払い可能」というオファーも、お客が感じているリスクを下げます。

この際、6-1-5「価格を日割りする」のテクニックを応用するのがおすすめです。

7-1-3 支払い方法を豊富にする

例文

お支払いは各種カード、銀行振込、電子マネー、コンビニ決済からご選びいただけます。

忘れられがちですが決済方法の豊富さも成約率に影響を与えます。

例えば「カード払い」「銀行り込み」「コンビニ決済」など。カード払いも、JCB、VISA、MasterCardなど種類が豊富になるほど成約率が高くなります。

あなたが販売する商品の支払い方法はどうなっているかオファー前に確認し、セールスレターにしっかり記載するようにしましょう。

8 「いますぐ」買うべき理由をあたえる

トリガー8
「こんど」は永遠に訪れないと知ろう

1~7のトリガーをしっかり押せば、お客は商品が欲しくてウズウズした状態になっていることでしょう。しかし「また今度買おう」と先延ばしされると、成約率はガクッと落ちます。

成約率を1%でも上げるには「今すぐ商品を買うべき理由」を、お客に知ってもらわなければいけません。

8-1 お客が「いま買わなきゃ!」と思う4つの要素

では、お客が「1秒でも早く買いたい!」と思う商品とはどんな商品でしょうか。結論から言うと「先延ばしするをリスクに感じたとき」お客はようやく重い腰を上げます。

コピーライターは以下のよう要素をピックアップし、決断の先延ばしがリスキーだと教えるのです。

8-1-1 希少性

例文

このメロンは栽培がむずかしく、5年に1度しか流通しない幻のメロンです。

希少性とは「商品が珍しい」こと。決断を先延ばしすると、次はいつ手に入るかわからないので購買に繋がりやすくなります。

8-1-2 限定性

例文

初回生産限定盤はPVのメイキングDVDつき!

「限定」も希少性と同じく、決断の先延ばしをリスクに感じさせる効果があります。先延ばししてるうちに売り切れるかもしれないからです。

希少性との違いは、希少性は意図的につくるのが難しいのに対し、限定性は意図して戦略的につくりやすい点が挙げられます。

もし、あなたが販売する商品に限定性をつくりたいなら、限定の特典などを用意してみると良いかもしれません。

8-1-3 緊急性

例文

全品半額セールはあと12時間50分!

「タイムセール」は成約率をドカンと跳ね上げてくれます。

タイムセールを上手に活用している例といえば「Udemy」でしょう。

コピーライティングを学んでいて、販売戦略を熟知している私でも、毎月のようにタイムセールで購入させられています。



楽天市場の「0と5のつく日はポイント5倍」というサービスも、その日のうちに購入しなきゃ損だという緊急性を煽る上手な演出です。

8-1-4 優位性

例文

プログラマーは10年後に76万人不足すると言われています。いま学んでおけば有利です。

「今すぐ買うことで他者より優位になる」という情報を刺激することも、行動をうながす仕掛けになります。

ビジネススクールのオファーでは「月収が100万円増える未来が1カ月遅れることは、毎月100万円損してるのと同じです」という文面を見ることがありますが、これもまた「先延ばしの損」を論理的に伝える良いオファーですね。

9 「あなたから」買うべき理由をあたえる

トリガー9
ライバルよりあなたを選ぶべき理由を教えよう

お客が商品に目を輝かせ「欲しい!」とクレジットカードを取り出しても、そこがゴールではありません。あなた以外の誰かから購入されてしまうと、1円も利益にならないからです。

そして、このような機会損失で失われる収入はバカになりません。下手すれば人生1回分ぐらいの利益を失っているかもしれません。

アフィリエイトのように、自分が売ってる商品と同じモノを他の誰かが売っている業種はとくに要注意。あなたがお客に購入を決断させたのに、その利益は他の誰かに流れているかもしれないのです。

実際、私も本を買うときは書店やAmazonで物色した後、楽天ブックスで買うことがほとんど。探しやすさは書店やAmazonが一番だけど、購入するお得感(ポイントなど)は、楽天が一番だからです。

9-1 お客にあなたを選ばせる5つの仕掛け

では、どうすればお客を逃がさず、あなたに利益を落としてもらうことができるでしょうか。よく使われる5つの仕掛けをご紹介しましょう。

  • 価格:価格が安いほうが選ばれやすくなる(送料無料など)
  • 特典:魅力的な特典があるほうが選ばれやすくなる(商品保障、ポイント還元など)
  • 決済方法:前述したように決済方法が豊富な店舗ほど売り上げはあがる
  • 信頼:この店(人)が好き、という人柄の影響も売り上げを左右する
  • 自分独自のサービスをつくる:ハードルは高いけど世界に一つだけのサービスなら競合と吟味されない

以上のように「あなたから買う理由」を用意し、しっかりオファーするようにしましょう。

シュガーマンに学ぶコピーライティング9のコツまとめ

以上、ジョセフ・シュガーマンのマーケティング30の法則に学ぶ「子ピラーティング9のコツ」でした。

  1. 商品を欲しがらせる
  2. お客を知る
  3. 興味をひく
  4. 商品のストーリーを語る
  5. 欠点も正直に伝える
  6. 「安い」と思わせる
  7. お客のリスクを払拭する
  8. 「今すぐ」買うべき理由をあたえる
  9. 「あなたから」買うべき理由をあたえる

販売したい商品があるときは、以上9つの仕掛けを施したセールスレターを用意してみてください。

「コツはわかったけど、文章の構成やどんな言葉を使うべきかがむずかしい」という場合は、以下の書籍も読んでみることをおすすめします。

一歩先をゆく「販売スキル」が身につく本3冊

最後に、2020年10月現在の僕がおすすめする「販売スキルが身につく本・講座」を3冊ご紹介します。

以下の本を繰り返し読めば、あなたのブログからドンドン商品が売れて、スマホが成約通知で埋まる未来も絵空事ではありません。

売れるコピーライティング単語帖

あなたがブログのタイトル決めや、文章の構成に悩むことが多いなら「売れるコピーライティング単語帳」をおすすめします。

売れるコピーライティング単語帳は「ブログやYouTubeに使えば反応が出るのキャッチコピーの紹介」に特化した本です。キャッチコピーづくりを短縮できてがラクになるでしょう。

余談ですが、僕が人生でもっとも影響を受けたコピーライティング本「稼ぐ言葉の法則 新PASONAの法則」を、より実践的にしたような内容です。

10倍売れるWebコピーライティング

有名オウンドメディア「バズ部」さんの「ネット販売に特化したコピーライティング」教材です。

ワークシート形式で、質問の回答を埋めていくだけで売れる文章が完成するような作りになっています。ネットでの利用を想定したコピーライティング教材は少ないので貴重です。

シュガーマンのマーケティング30の法則

本記事の参考文献です。

上述した2冊に比べると実践向きではありませんが「お客はどんな心理のときに購入を決断するか」を知るには最適な本かと思います。