コピーライティング講座#4 シュガーマンに学ぶマーケティング9の法則

たっつー
たっつー(@kaopro1)です

気づけば4回目になったコピーライティング講座。今回は名著『シュガーマンのマーケティング30の法則』より、お客が購入を決断する9つのト心理リガーをご紹介します。

ざっくりいうと、「これを満たすほど買ってもらいやすくなるぜー」という条件のことですな。

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トリガー1:商品を欲しがらせる

「人は、欲しくない商品は買わない」

当たり前じゃね?と思われがちだけど、意外なほど多くのマーケッターが無視してしまうのが「欲しがらせる」こと。世の中には「信頼第一や!お客との絆があれば売れるんやー!」てこと言う人も多いですからねぇ。

ところがジョセフ・シュガーマンやジョン・ケープルズはそれをバッサリ切り捨てております。「信頼してる人物の紹介だろうと、必要ないもんは要らんがな」と。たしかにとしか言えない主張でございますね。

もちろん信頼、信用も大事だけど、それ以前に『お客に商品の魅力をアピールして「欲しがらせ」なさいよ』『そもそも商品を欲してる人にセールスしなさいよ』というのがシュガーマンの教え。

第2回でもご紹介した『メリット・ベネフィット』に立ち返り、お客にとって得なオファーだと感じてもらうことが必要なんですな。

トリガー2:お客を知ること

「商品の価値は、人によって変わる」

これも当たり前だけど、忘れがちなこと。すべての人にとって価値ある商品はないのだから、自分の商品に価値を感じてくれそうな人にオファーをする必要があるわけですねぇ。

たとえば「プロテイン」は筋トレに興味ある人には価値ある商品だけど、美食家にはそんなに価値はない商品になる。よって、プロテインを販売したいならプロテインに価値を感じるであろう「筋トレ好き」「健康志向」をターゲットにすればいいぜ、ということだそうな。

んで、コピーライティングを駆使するにはターゲットの心にグサッと刺さるワードを駆使して商品をアピールしなきゃいけないので、以下を決めておくと良さげ。

  • お客はどんな日常を生きている?
  • お客はどんな理想を描いている?
  • お客はどんな悩みを抱えている?
  • お客は悩みの解決策にどんな手段を考えている?

理想に辿り着けていないということは、どこかに『原因』があるわけなので、「私どもの商品ならその原因を取り除けまっせ」というアピールをすればいいわけですな。

トリガー3:好奇心で興味をひく

「なんだろう?という好奇心は関心をひきつける」

これも第2回でご紹介した『好奇心を刺激すれば振り向いてもらいやすい』という理論。たとえば目新しさ、常識とのギャップ、などで好奇心をそそる王道的です。

もちろんお客は「自分に関係あること」じゃないと振り向かないので、トリガー2で解説したように『ターゲットのお客の好奇心を刺激できるワードはなにか?』を考えるのが基本となりそう。

ただ注意点もあって、『好奇心』はこちらを振り向かすトリガーにはなるけど、商品の購入やアクションにはつながりにくいという特徴もあるんですよね。たとえば好奇心を刺激するサムネイルの動画はクリック率は高くなるけど、チャンネル登録数増加にはつながりにくい、というあれです。

てことで好奇心はあくまで『振り向かせるトリガー』なので、振り向いたお客の関心をしっかり保つこともセットにしなきゃ意味ないわけですな。

トリガー4:商品のストーリーを語る

「物語には、人の関心を保つエネルギーがある」

お客の関心をひきつける方法として使いやすいのが『ストーリーを語る』こと。たとえばレストランでは野菜の産地や、農家さんのエピソードが紹介されてたりしますな。

通販番組でも『商品をつかった人の体験談』に時間をつかうことが多いですが、その理由は『感情移入しやすいから』とのこと。つまり、商品のメリット・ベネフィットを想像しやすくなるわけですねぇ。

たしかに、以下2つを比べるとエピソードありの方が魅力的にかんじますな。

  1. 説明のみでメリットを語る:クレアチンは筋肉を刺激する作用があり、1日5gの摂取でもタンパク質合成を手助けしてくれます
  2. エピソードでメリットを語る:毎日クレアチンを飲んでる伊藤さんは50歳にしてこの細マッチョ体型!会社でもいつも話題のマトです

トリガー5:正直であること

「欠点を伝えたほうが、売り上げは上がる」

商品の弱みはつい隠したくなるのが人情というもの。ところが、商品の弱みや欠点は、正直に伝えたほうが売り上げがあがる、というデータがあるそうな。

うーん、たしかにお客の立場になって考えると「わかるわー」というところ。きっちり欠点も教えてくれる人のほうが信頼できるし、余計な不安が減るので購入の決断をしやすくなりますよねぇ。

まぁ、社会生活においては『嘘つきの方が得する』というデータが出てますが、商売においては正直なほうが良いみたいです。これは激しく同意。

トリガー6:「安い」と思わせる

「高い、と感じたら財布のヒモはゆるまない」

当たり前だけど、商品は価格にたいして『安い』と思われないと購入されにくい。『この値段ならお得!』と思わせなくちゃいけないわけですな。たとえば、

  • コントラスト効果:価格発表前に高い値段を言っておく(例:「お値段3万円…のところ、今なら9,800円!」)
  • 特典をつける:付加価値で値段を安く思わせる(今なら通常5,000円のフライパンが3つついてくる!)
  • 他の選択肢と比較する:月額1,280円で映画見放題!毎月12本以上映画を見るなら店頭レンタルよりお得!みたいな
  • 価格をわかりやすくする:プロテインは5,000円だけど1日換算するとコストは100円ですよ~みたいな
  • コピーライティング:商品の魅力をつたえて欲しがらせる

うむ、ぜんぶ通販でお馴染みのテクニックですね(笑)

トリガー7:お客が感じているリスクを取っ払う

「リスクは腰を重くするんだぜ」

言うまでもなく、リスクや不安はお客の財布を固くするので、リスクを払拭できる提案をできたほうがいい。これも『第2回』でご紹介したことですね。たとえば、

  • 分割支払い可能とつたえる:これを「言う」「言わない」で売り上げは全然違うとのデータあり
  • 支払い方法を豊富にする:カード、銀行振り込みなど決済方法が多いほど売り上げはあがる。もちろんこれも「言わないと伝わらない」ので注意
  • 返金保証をつける:返金保証をつけると返金のコストよりはるかに売り上げがあがるとのデータあり

ポイントは「言わないと伝わらない」ことですかね。人は少しでも「めんどい」と思ったら購入を先延ばしにするし、一言一句くまなく見てくれることはないので、わかりやすく伝えなくてはいけない、と。

トリガー8:「今すぐ」買うべき理由をつくる

「先延ばしされたら、アウツ」

前述したように人は少しでも「めんどい」と思ったら購入を先延ばしにしますが、先延ばされると購入の確率はガクッと下がるので、今すぐ買うべき理由を用意したほうがいいとのこと。たとえば、

  • 希少性:この商品は珍しいので中々入荷しません
  • 限定性:この価格で提供できるのは午前中だけです
  • 緊急性:本日12:00までの購入ならお値段半額(コントラスト効果)、さらに特典もついてきます
  • エピソード:今日から商品を試せば24時間もライバルに差をつけられます

これも通販やスーパーでお馴染みのテクニックですねぇ。もちろん希少性を偽るのはよくないのですが、合理的な理由があるならアピールしておいて損はないかもしれません。

トリガー9:「あなたから」買うべき理由をつくる

「欲しい!じゃあAmazonで買おう♪」

お客が商品を「買おう!」と決断しても、他店から買われてしまうのはよくあること。自分も本屋さんで本を物色したあとは楽天ブックスやAmazonで買うことが多いですねぇ。

んで、なぜ楽天やAmazonが選ばれやすいのかというと『そこで買うべきメリット』が豊富だからなのであります。たとえば、

  • 価格:価格が安いほうが選ばれやすくなる(送料無料など)
  • 特典:魅力的な特典があるほうが選ばれやすくなる(商品保障、ポイント還元など)
  • 決済方法:前述したように決済方法が豊富な店舗ほど売り上げはあがる
  • 信頼:この店(人)が好き、という人柄の影響も売り上げを左右する
  • 自分独自のサービスをつくる:ハードルは高いけど世界に一つだけのサービスなら競合と吟味されない

てことで以上です。お試しあれ!

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