コピーライティング講座#3 初心者必見『迷ったらこう書けばOK』編

たっつー
たっつー(@kaopro1)です。

身につけといて損はないスキル筆頭の『コピーライティング』の知識を先日からまとめています。

第3回目となる今回は『迷ったときはどうすればいい?』という話。今回もコピーの王様ジョン・ケープルズがテストにテストを重ねた統計をまとめた名著『ザ・コピーライティング 心の琴線にふれる言葉の法則』を参考文献に、コピーライティングのノウハウをご紹介しましょー。

コピーライティング講座シリーズ

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どう書くか:or:なにを書くか

「上手いこと言う必要なんてないんやで」

コピーライティング界のデータでしばしば明らかになるのが『どう書くか』より『なにを書くか』の方が、成果につながりやすいということです。たとえば『ゲーム実況初心者向けノウハウ』のコピーを考えるとしましょう。

  • 『どう書くか』考える人が書きがちなコピー:「ゲーム実況で暮らそう!」「ゲームを仕事に!」「そうだ、ゲームをやろう!」
  • 『なにを書くか』考える人が書くコピー:「ゼロから始めるゲーム実況」「サルでもわかるゲーム実況スタート法」「ゲーム実況初心者講座」

前者はイマイチ内容が伝わってきませんね。たとえば「ゲームを仕事に!」とは、プログラマーのことなのか、プレイヤーのことなのかわかりません。後者は『コンテンツの内容(と魅力)』を手短に伝えることに務めています。第2回で紹介した『手軽さ、簡単さ』を伝えることもセットにしていますな。

ちなみに初心者ほど『どう書くか』に頭を悩ませる傾向にあるんだそうな。

なるほど、たしかにそうかも

もちろん、我々が目指すべきは『なにを書くか』を考えること。言い回しを上手くしようとして伝わらないぐらいなら、シンプルにド直球で伝わるコピーの方が優秀です。

イメージングコピー:or:セールスコピー

「奇をてらう必要はないぜ、普通でいいんだ」

『どう書くか』『なにを書くか』のつづきです。キャッチコピーには『イメージングコピー』『セールスコピー』の2つがありまして、違いは以下のとおりです。

  • イメージングコピー:おシャレでかっこいいコピー。ブランドのイメージを伝えるのに適してるが個人がやるとウザくなるので不向き
  • セールスコピー:お客に行動をうながすコピー。シンプルに『商品の魅力』をつたえて『欲しがらせる』のに適している

たとえば、以下のようになものと思えばわかりやすいかと。どちらも「体を温める方法」を紹介しようとしているコピーと思ってください。

左(イメージコピー)は、なに言ってるかわかりませんな(笑)映画や小説のキャッチコピーにはいいかもしれませんが、コンテンツの内容を言い表すには不向きな表現だし、キザで鼻につく表現です。

右(セールスコピー)は『身体を温める方法』の広告であることが伝わりますね。我々が目指すべきは、もちろん『右(セールスコピー)』でございます。

イメージに合った画像:or:ランダムな画像

「良い画像は2,000のワードに勝るんだぜ」

ブロガーやYou Tuberは、コンテンツの『サムネイル画像』にも気をつかったほうがいいかもしれません。というのも『内容とマッチした画像は2,000のワードに勝る情報を伝えられる』と言われてるんですな。

『百聞は一見に如かず』てことで、以下をご覧くだせい。画像がマッチすることがいかにベネフィットを刺激するかわかりますねぇ。

ベネフィットは『第2回』でも解説した「お客が思い描く理想の未来」のことですが、文章におさまりきらないなら画像で伝えた方がわかりやすいのであります。

イラストを描ける人は自分で描くのもいいだろうし、めんどうならフリー素材を使うのが良いかと。自分は以下のサイトを利用することが多いです。

短い文章:or:長い文章

「長くて読まれない文章などない、退屈でつまらない文章があるだけだ」

『コンテンツは短い方がいいか』『長い方がいいか』は、しばし議論されています。巷では「現代人は飽きっぽいから長い文章(動画)は見てもらえません!」という意見が多いですね。

結論からいうと、長いほうが反応率が高くなるという統計が出ています。文章も動画も同じです。

短いコピーや動画は「クリック率」は上がりますが、その一方で「アクション率」が下がる傾向にあります。たとえば、

  • You Tubeの場合:短い動画はクリックはされるが、チャンネル登録はされにくい。長い動画は全部見てもらいにくいが、チャンネル登録されるパーセンテージは高い。
  • ブログ記事の場合:短い記事はクリックはされるが、ブックマーク登録はされにくい。長い記事は全部読んでもらいにくいが、ブックマークされたり読者がファン化する率が高い。
  • 広告の場合:短いコピーはチラシを手にとってもらえるが、商品購買につながりにくい。長いコピーは読んでもらいにくいが、読んでもらえたときの成約率は高い。

という特徴がハッキリ出てるんですよねぇ。You Tubeみたいに広告収入狙うなら短いコンテンツがいいけど、ファンを増やしたり商品販売したいなら長いコンテンツがいい、というとこでしょうか。

なにィ

「いやいやケープルズの広告は100年も前の技術だから現代には当てはまらない!現代人は長い文章読める集中力はないんじゃあ!」と主張する人もいそうですが、たかが100年程度で人間の脳が変わらないんですな。それは過去記事で数多くの事例を述べてきた通りでございます。

100年前に比べ現代人は「集中力が下がってる」「欲望に弱くなってる」データもありますが、それはマルチタスクが原因であり脳構造の変化が問題ではありません。全米ナンバー1コピーライターに選出されたジョセフ・シュガーマンの言葉を借りるなら『長くて読まれないコピーなどない。つまらなくて読まれないコピーがあるだけだ』なのであります。

もちろん、無意味にダラダラ長いコンテンツは『退屈でつまらない』ですが、意味のある情報をがっつり詰め込んだ結果長くなるのは全然オーケー。3時間を超える大作でもタイタニックやシンドラーのリストは名作なのであります。

内容を目立たせる:or:ベネフィットを目立たせる

「どの言葉が目立つかで、印象が違ってくるぜ」

コピーを書くときに悩みがちなのは『どの言葉を目立たせるか』ということ。たとえば『ゼロからはじめるゲーム実況講座 -たった2ヶ月でチャンネル登録5,000人の秘訣-』というコンテンツをつくったとしましょうか。

さて、タイトルのどのワードを目立たせれば注目を集めやすいのか。目立たせる方法は「色」「大きさ」がありますが、今回は「大きさ」を変えてテストしてみましょう。

  • A:すべての大きさを均一にする
  • B:「ゼロからはじめる」を大きくする
  • C:「ゲーム実況講座」を大きくする
  • D:「たった二ヶ月で~」を大きくする

ケープルズの統計では『C』がもっとも反応率を高めやすいことがわかっています。

「どう書くか」「なにを書くか」でも述べたように、コンテンツの主題がハッキリわかるポイントを目立たせた方がいいわけですな。この統計は現代にも活かされていて、たとえば本のタイトルは副題より主題を目立たせることに重きを置かれています(本屋で色んな本のタイトルを観察すると面白いかも)

もちろん『色』を変えて目立たせることもできます。

文字の大きさや色の変更はフリーソフトでもおこなえるのでお気に入りのツールがあるなら試してみてくださいな。ちなみに、ぼくはバナープラスというソフトを愛用してます。有料ですが使いやすいのでおすすめ。

では以上です。ばいびー♥

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